過(guò)去的一年，實(shí)體零售業(yè)的持續(xù)低迷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的持續(xù)升溫，令“觸網(wǎng)”成為實(shí)體零售商的必然選擇。在“觸網(wǎng)”這條路上，有的小有成就，有的黯然離場(chǎng)，有的正在醞釀卷土重來(lái)。傳統(tǒng)零售業(yè)到底該如何觸網(wǎng)?如何選擇合適的模式?一切還需拭目以待。
現(xiàn)象
傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛觸網(wǎng)
大潤(rùn)發(fā)去年高調(diào)宣布要布局電商，成立飛牛網(wǎng)。昨天了解到，飛牛網(wǎng)正在進(jìn)行內(nèi)測(cè)，最晚1月中旬上線。
其實(shí)，大潤(rùn)發(fā)并非這個(gè)行業(yè)里“觸網(wǎng)”的先行者。近年來(lái)，許多傳統(tǒng)商業(yè)紛紛自建平臺(tái)或攜手電商。早在2007年王府井百貨就開(kāi)始探索線上業(yè)務(wù)，此外，傳統(tǒng)零售商鄂武商、新華都等上市公司也在去年宣布了正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的計(jì)劃。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)去年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在2012年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有62家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，但其中銷(xiāo)售過(guò)億元的僅9家，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商道路仍處于探索或試驗(yàn)階段。
零售業(yè)電商半空折翼
事實(shí)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的“觸網(wǎng)”之路也并不如預(yù)想的順暢。
去年年初，華潤(rùn)集團(tuán)的網(wǎng)上商城萬(wàn)家摩爾因經(jīng)營(yíng)方面問(wèn)題停運(yùn);去年5月，永輝超市生鮮網(wǎng)站半邊天上線月余就關(guān)停;卜蜂蓮花線上業(yè)務(wù)也停產(chǎn);去年7月，多渠道發(fā)展電商的德國(guó)最大零售批發(fā)超市集團(tuán)麥德龍電商業(yè)務(wù)也出現(xiàn)萎縮，不僅網(wǎng)上商城的配送范圍收窄至上海、江蘇和浙江等城市，麥德龍?zhí)熵埖暌餐Ｖ範(fàn)I業(yè);去年8月，武漢中商的電商關(guān)閉……此外，擁有4000多家門(mén)店的便利店大佬美宜佳探索電商5年后，仍沒(méi)能找到好模式;而經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，高調(diào)觸網(wǎng)的廣百百貨也僅是確立了網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)模式。
雖然在國(guó)內(nèi)也有為數(shù)不多的企業(yè)的電商之路可圈可點(diǎn)，比如銀泰百貨旗下電商網(wǎng)站“銀泰網(wǎng)”，根據(jù)銀泰商業(yè)財(cái)報(bào)計(jì)算，2012年銀泰網(wǎng)銷(xiāo)售額約為5.6億元，同比增長(zhǎng)281%。但值得注意的是，銀泰網(wǎng)也并未實(shí)現(xiàn)盈利。近日，銀泰網(wǎng)CEO廖斌被爆辭職，也有傳聞稱(chēng)辭職原因是盈利壓力太大。
此外，中國(guó)排名前十的電商企業(yè)，純電商占了8家，傳統(tǒng)零售業(yè)出身僅蘇寧易購(gòu)與國(guó)美在線2家。我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)仍在艱難摸索之中。
探因
模式落后優(yōu)勢(shì)難發(fā)揮
與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電商的窘境相比，在美國(guó)零售業(yè)排名靠前的電商大都擁有實(shí)體零售的背景。早在2010年，美國(guó)網(wǎng)民最喜愛(ài)的十大購(gòu)物網(wǎng)站中，傳統(tǒng)零售業(yè)就占了一半，零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額僅次于亞馬遜，為什么中國(guó)零售業(yè)觸網(wǎng)不能一帆風(fēng)順呢?
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家莊帥指出，中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)有多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，深諳消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，理論上傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)非常有優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，這種優(yōu)勢(shì)并未體現(xiàn)，甚至成為劣勢(shì)。
莊帥表示，電子商務(wù)主要依托商品圖片和文字銷(xiāo)售，傳統(tǒng)零售企業(yè)容易忽略了商品信息化的重要性，不知如何用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言服務(wù)網(wǎng)民，服務(wù)品質(zhì)打折。
另外，規(guī)模化之后再尋求盈利的運(yùn)營(yíng)模式也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)難以接受。傳統(tǒng)零售業(yè)的物流模式是中轉(zhuǎn)倉(cāng)模式，多為批量配送。而電子商務(wù)的倉(cāng)庫(kù)配送模式屬于零單形式，電商模式下對(duì)物流配送、補(bǔ)貨周期都提出更高的要求。懂零售業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才也不一定了解和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)則及網(wǎng)民的消費(fèi)行為，運(yùn)營(yíng)思維面臨調(diào)整，使得傳統(tǒng)零售業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目之后面臨困境。
未能利用品牌效應(yīng)
在北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤看來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有充分利用實(shí)體店的品牌效應(yīng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為自己業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是電商之路走得并不順利的主要原因。
“具體到大潤(rùn)發(fā)，雖然資金問(wèn)題不用堪憂，但飛牛網(wǎng)作為全新品牌毫無(wú)知名度，也沒(méi)有關(guān)聯(lián)。前期營(yíng)銷(xiāo)投入，尤其是電商企業(yè)最看重的流量導(dǎo)入，將會(huì)在其成本中占據(jù)不小比例，此外，品類(lèi)和服務(wù)上是否具有特色還值得觀察，飛牛網(wǎng)在轉(zhuǎn)型電商的過(guò)程中還有很長(zhǎng)的路要走”。
洪濤指出，目前開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)的近70家實(shí)體零售百?gòu)?qiáng)，僅不到三分之一實(shí)現(xiàn)了電商和實(shí)體店同名。洪濤認(rèn)為，零售企業(yè)觸網(wǎng)時(shí)，應(yīng)效仿中糧我買(mǎi)網(wǎng)，實(shí)行“中糧”和“我買(mǎi)網(wǎng)”雙品牌經(jīng)營(yíng)。
出路
推進(jìn)線上線下融合發(fā)展
傳統(tǒng)實(shí)體零售越來(lái)越認(rèn)為，線下的體驗(yàn)性消費(fèi)，與電商是融合互補(bǔ)的關(guān)系，而不是替代關(guān)系，兩者不是誰(shuí)取代誰(shuí)，而是各自成為零售業(yè)的一個(gè)重要組成部分。“很長(zhǎng)的一段時(shí)間，傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)間相互對(duì)立、分流、左右手互搏，沒(méi)有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，使得電商之路走得并不順利”，北京昭邑零售商管理咨詢公司首席顧問(wèn)劉暉指出，傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)通電商平臺(tái)，線上線下一體發(fā)展，相互導(dǎo)流，才是正常發(fā)展模式。
北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤表示，傳統(tǒng)零售商做電商，可以選擇做自銷(xiāo)，或做平臺(tái)，或兩者結(jié)合。但其中，O2O(線上到線下)的模式是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)優(yōu)勢(shì)在線下，可以將實(shí)體店作為體驗(yàn)店，借助自身龐大的客流量來(lái)推廣電商業(yè)務(wù)。
洪濤指出，O2O布局應(yīng)該全渠道，這其中有多種模式，將電商品類(lèi)豐富度、訂單密度、信息密度與實(shí)體門(mén)店的網(wǎng)點(diǎn)布局、物流網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)合，也是其中的一種。
與物流等企業(yè)協(xié)同合作
據(jù)了解，物流一直被認(rèn)為是壓在傳統(tǒng)零售商頭上的大山，若是追求高效率的配送，成本投入則相當(dāng)大。有傳統(tǒng)零售企業(yè)管理人員表示，在配送方面，時(shí)間的控制、貨物的管理、人員的調(diào)度等都是品牌企業(yè)自身無(wú)法主動(dòng)控制的因素，若廣告力度或促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，就時(shí)常會(huì)發(fā)生斷貨缺貨。
對(duì)此，洪濤特別強(qiáng)調(diào)，未來(lái)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)將是專(zhuān)業(yè)化分工，在物流配送上，建議應(yīng)有效結(jié)合自有物流和第三方物流。“企業(yè)可以在北京、上海、廣州、太原等一些重點(diǎn)城市建設(shè)自己的物流配送點(diǎn)和區(qū)域庫(kù)存點(diǎn)，一方面利用線下門(mén)店實(shí)時(shí)提貨，另一方面在‘最后一公里’問(wèn)題上可以利用當(dāng)?shù)匕l(fā)展好的社會(huì)物流進(jìn)行配送。”
劉暉也表示，在構(gòu)建整個(gè)體系中要學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短。“我國(guó)眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型，僅是將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門(mén)來(lái)做，而傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有限，零售業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)外包，與優(yōu)質(zhì)伙伴合作，而不是全部自己親力親為。”
洪濤指出，電商前期往往需要大量投入，發(fā)展電商也對(duì)管理者的眼界和智慧提出要求，要有足夠的信心、耐心和資金實(shí)力保持長(zhǎng)期的低價(jià)，這樣才能提升平臺(tái)規(guī)模。
成功案例
沃爾瑪?shù)碾娚讨?/p>
以傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪為例，其早在1996年就已在美國(guó)觸網(wǎng)，2000年在線業(yè)務(wù)重新改版上線，沃爾瑪開(kāi)始將在線零售作為一個(gè)獨(dú)立新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營(yíng)，并把總部設(shè)在硅谷，以此更好地吸引網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)人才。2007年，沃爾瑪推出自提服務(wù)，允許顧客網(wǎng)上下單并在線支付后，到就近的沃爾瑪門(mén)店自提商品。這種線上與線下融合的模式,不僅為沃爾瑪引來(lái)了新客戶，提高了門(mén)店銷(xiāo)售額，同時(shí)減小繁雜的配送服務(wù)壓力，用戶也省去運(yùn)費(fèi)。
天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師孫婧指出，沃爾瑪電商路的成功與其無(wú)縫連接式的運(yùn)轉(zhuǎn)物流策略分不開(kāi)。據(jù)透露，沃爾瑪建立了全球第一個(gè)物流數(shù)據(jù)處理中心，使采購(gòu)、庫(kù)存、訂貨、配送和銷(xiāo)售呈現(xiàn)一體化，貨品在供應(yīng)商處分揀，不進(jìn)行入庫(kù)儲(chǔ)存就直接發(fā)往各地門(mén)店。
據(jù)了解，近年來(lái)，沃爾瑪還積極并購(gòu)一些社交網(wǎng)站和移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的杰出者，整合網(wǎng)站移動(dòng)應(yīng)用和實(shí)體零售店。2011年，沃爾瑪牽手1號(hào)店，搶灘中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的平臺(tái)。沃爾瑪?shù)娜緢?bào)顯示，其國(guó)際電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近40%。
